Алексей Чаплыгин о силе брендов российских вузов

ЧАПЛЫГИН Алексей Гаврилович  руководитель исследовательской группы Национальный рейтинг университетов «Интерфакс»

Бренды российских университетов

Экономическая наука сферы высшего образования, исследований и разработок (R&D) – как основного поставщика человеческого капитала для развития экономик различных стран – пока не получила общепризнанных и формализованных моделей. Между тем на их основе можно было бы оценивать вклад университетов и исследовательских организаций в национальную экономику, проводить количественные сравнения такого вклада, строить стратегии развития образования и R&D, да и стратегии развития так называемой экономики знаний, в которой университеты, исследовательские организации и технологический бизнес должны играть главенст­вующую роль.

В бизнесе разработаны методы оценки стоимости и сравнительной оценки коммерческих брендов, что позволяет примерно определять долю конкретного бренда в капитализации компании, формировать рэнкинги их стоимости и на этом организовывать маркетинговые мероприятия.

Сфера высшего образования если и является в какой-то мере бизнесом, то бизнесом специфическим, основанным на доверии. Фактически университет продает абитуриенту будущее – надо полагать, лучшее, – соответственно образы самого университета и его «продуктов» (выпускников, интеллектуальных достижений), то есть главных составляющих бренда, должны соединять исторические и современные факты о деятельности вуза с понятными потребителю образами будущего, в которых потребитель находит себя во вполне комфортных состояниях. В какой-то степени доверительный интеллектуальный бизнес напоминает страховой бизнес с той разницей, что страховщик продает безрисковое будущее потребителю, а университет – готовит потребителя к будущему, причем к тому, в разработке и реализации которого принимает посильное участие.

Российская система высшего образования как правопреемница советской остается построенной по индустриальной модели, в основе которой лежит труд как главный источник построения будущего.

​По итогам представленных результатов можно говорить лишь о сравнительной (относительной) ценности бренда университета, выявляемой методами рейтинговых оценок. При этом наибольший вклад в формирование и развитие ценности бренда вносят коммуникации университета, однако не сами по себе, а коммуникации, имеющиев основании заметные для целевых аудиторийрезультаты деятельности.

Сила бренда

Постсоветская эпоха начала привносить изменения в индустриальную модель, вводя вместо труда капитал, который на современном этапе приобретает множественный характер. Теперь это не только материальные ресурсы, но и репутация, социальные связи, интеллект и другие составляющие человеческого капитала. Своим брендом университет заявляет (не просто обещает) о том, что потребитель его программы приобретет человеческий капитал, необходимый для построения лучшего будущего, а потребитель доверяет этому заявлению. Доверие основано на репутационном и социальном капиталах. А для поддержания и развития такого состояния устанавливаются коммуникации бренда со всеми целевыми аудиториями университета.

Пока мы не можем оценить силу (или стоимость) бренда университета в абсолютных единицах человеческой капитализации, закономерно возникает необходимость сравнительной оценки «силы брендов». Это и содержится в различной мере в международных или национальных академических рейтингах.

Национальный рейтинг университетов Интерфакс (НРУ ИФ) с самого основания рассматривался как один из коммуникационных инструментов между университетами и целевыми аудиториями, которые неоднократно описаны, но требуют постоянной детализации описаний вследствие постоянной и ускоряющейся сегментации аудиторий, вызванной технологическими изменениями и развитием коммуникаций.

Существующая методика формирования НРУТМ (ИФ)тм в каждом из параметров оценки продуцирует в определенной мере и сравнительную оценку бренда. При этом имеется отдельный параметр «Бренд», оценка которого целиком основана на замерах уровня развития коммуникаций вуза с обобщенными целевыми аудиториями и результативности его деятельности в сфере селекции элит.

​Пока мы не можем оценить силу (или стоимость) бренда университета в абсолютных единицах человеческой капитализации, закономерно возникает необходимость сравнительной оценки «силы брендов». Это и содержится в различной мере в международных или национальных академических рейтингах.

Индикаторы параметра Бренд НРУ-ИФ:

• участие университета в селекции национальных элит (госуправления, научно-образовательной, бизнеса) [0,1];

• коммуникации университета с целевыми аудиториями (замеры активности сайта в глобальном пространстве коммуникаций, в выделенной сфере Career&Education) [0,25];

• медиаактивность университета в изучаемый период (данные СКАН) [0,25];

• восприятие исследований университета международным академическим сообществом (по данным международной наукометрии) [0,25];

• восприятие исследований университета русскоязычным академическим сообществом (по данным национальной и русскоязычной наукометрии) [0,15].

Ниже (см. рис. 1) приведен топ-20 университетов страны по параметру «Бренд» в НРУ-2017, а далее (см. рис. 2-6) приведены топ-20 университетов по каждой из пяти составляющих параметра «Бренд».

 

В качестве комментария отметим, что оценка деятельности университета в селекции элит нуждается в коренном пересмотре. Необходимо учитывать вклад на каждом из уровней образования представителя так называемой «элиты», которое может проходить в различных университетах, а не только образования первого уровня.

По итогам представленных результатов можно говорить лишь о сравнительной (относительной) ценности бренда университета, выявляемого методами рейтинговых оценок, при этом наибольший вклад в формирование и развитие ценности бренда вносят коммуникации университета, однако не сами по себе, а коммуникации, имеющие в основании заметные для целевых аудиторий результаты деятельности.

Научная популяризация знаний

Тема университетских брендов получает свое развитие. Далее (см. рис. 7) приведена динамика изменения потока публикаций в русскоязычных СМИ в течение 2017 года.

Наблюдается примерно равное распределение публикаций во времени с некоторыми подъемами в периоды опубликования результатов международных академических рейтингов. В контексте этих публикаций обычно присутствуют все ведущие университеты страны, а также их учредители и регуляторы сферы высшего образования и науки.

В этой статье не будем рассматривать и оценивать вклады в бренд университета в качестве деятельности в таких важных областях, как работа со школами, сотрудничество с работодателями и бизнесом, правительственные программы превосходства и другое. Однако хотелось бы привести результаты масштабного замера результативности научной популяризации знаний – значимого инструмента для коммуникаций университета с массовыми аудиториями.

​Наличие в контексте «визионеров» нескольких представителей недавнего советского прошлого (например, Л.И. Брежнева, Ю.А. Гагарина) заставляет предположить, что Будущее в нашей стране воспринимается как необходимое повторение хорошего прошлого. И это печально.

В рамках НРУ ИФ разработан методический подход, позволяющий на основе обработки данных СКАН формировать так называемый «Индекс научной популяризации знаний» (НПЗ) для каждого университета.

1. Выбран пятилетний период для сглаживания возможных флуктуаций. Тем более, начальный замер проведен на 2012-2016 годах, то есть в период активизации реформирования системы высшего образования и исследований, перехода к «новой жизни».

2. На этом периоде подсчитывается суммарный SPi для каждого университета публикаций, содержащих темы науки, технологического развития, будущего и прочие, а также общее число таких публикаций без учета перепечаток и присутствия в различного вида сводках.

3. Подсчитывается средний SPi одной публикации (показатель «Качество публикаций») и число отобранных публикаций на среднюю за пятилетний период численность НПР университета, занятого на полной ставке по данным мониторинга МОН РФ (показатель «Производительность НПР»).

4. Строится линейная комбинация из равновзвешенных величин «Качест­во публикаций» и «Производительность НПР» и нормируется на определенный интервал, в нашем случае это 1000-балльная шкала.

Ниже (см. табл. 1) приводится топ-20 университетов по значению Индекса НПЗ в выбранной 1000-балльной шкале.

Отметим, что столь значительный разрыв в итоговых оценках 1-го и 2-го мест заставляет задуматься о модернизации методического подхода к формированию такого индекса. И в этом деле важна всесторонняя экспертная поддержка.

Возможно, высокие позиции РЭШ, СПбАУ РАН, МТИ, Университета Иннополис обусловлены минимальными численностями постоянного НПР, что естественным образом повышает так называемую «производительность НПР».

Тема Будущего

В научной популяризации знания постоянно звучит тема Будущего. Попытаемся рассмотреть участие университетов в её формировании и развитии.

Приведем долговременные изменения интереса к темам «Будущее» (обобщенно), «Будущее в контексте научно-технологического развития (НТ-Будущее)» и «Будущее в контексте образования (Образование – Будущее)» (см. рис. 8).

Наблюдается резкий рост интереса к теме Будущего, начиная с 2012 года, то есть с момента активизации реформирования социальной сферы страны и запуска программы академического превосходства (проект «5-100»).

Рост интереса к Будущему в контекстах научно-технологического развития и образования гораздо скромнее. Но не это главное. Присутствие в плане обобщенного Будущего минимума ведущих университетов и институтов развития (Корпоративный университет Сбербанка, МГУ им. М.В. Ломоносова, НИУ ВШЭ, РАНХиГС), а также наличие там же «визионеров» нескольких представителей недавнего советского прошлого (например, Л.И. Брежнева, Ю.А. Гагарина) заставляет предположить, что в нашей стране Будущее воспринимается как необходимое повторение хорошего прошлого. И это печально.

Правда, контексты НТ-Будущего и Образования – Будущего характеризуются уже наличием в публикациях десятков ведущих университетов страны и институтов развития, а также наличием современных визионеров национального и международного масштабов.

Одним из самых масштабных проектов, связанных с НТ-Будущим является Национальная технологическая инициатива (НТИ). Отслеживание медиаактивности на протяжении трех лет реализации проекта показывает, что интерес к НТИ среди массовых аудиторий почти не меняется. В НТИ занято два-три десятка ведущих университетов страны, которые в большей степени концентрируются на наиболее интересных направлениях – рынках EnergyNet, TechnoNet (с конца 2016 года), NeuroNet, AutoNet, в то время как, например, рынок CosmoNet практически выбыл из публичного поля, что проиллюстрировано далее (рис. 9).

В то же время наблюдается постоянно высокий в течение последних лет интерес к теме «Робототехника» (фактически присутствует связь почти с каждым из рынков НТИ), и в 2017 году зафиксирован просто взрывной рост интереса к теме технологий блокчейн(см. рис. 10).

Тема технологий блокчейн не содержала в контексте публикаций упоминаний каких-либо университетов страны, только в декабре 2017 года начал упоминаться Университет Иннополис в связи с намерением запустить магистерскую программу по технологии блокчейн.

В то же время тема робототехники содержит вполне устойчивое множество ведущих университетов и их учредителей-регуляторов, среди которых МОН РФ и МСХ РФ (!), МГУ им. М.В. Ломоносова, НИУ ВШЭ, МФТИ, НИЯУ МИФИ, МГТУ им. Н.Э. Баумана, ИТМО, ДВФУ, СПбПУ им. Петра Великого, ТГУ, ТУСУР, РАНХиГС, ТюмГУ.

Итак, получаем пунктиром обозначенные («белыми нитками») направления возможного проектирования Будущего, в которых должны быть заняты университеты, чтобы развивать коммуникации со своими аудиториями как важную составляющую бренда.

И оставляем до будущих времен такие важные темы, формирующие университетские бренды, как изменения на рынках высококвалифицированного и академического труда и разработка новых образовательных программ на основе новых запросов; сообщества выпускников (не только элита!) различных школ и программ; интеллектуальная собственность как важная часть человеческого капитала, в том числе и новые форматы ИС, связанные с необратимыми процессами открытия данных и открытого доступа к знаниям; новые инструменты академического труда и изменения не только в технологиях исследовательской деятельности и фиксации ее результатов, но и механизмов мышления.

Наверняка в отношениях с Будущим удастся выйти и на новый формат классификации университетов.

Возможно, не до конца использованы подходы в оценке университетских брендов, связанные с оценкой нематериальных активов: лицензионные соглашения, технологии и ноу-хау, торговые марки, а также экономический гудвилл и ценность персонала.

Попытаемся с помощью сообщества, заинтересованного в изучении такого трансцендентного явления, как «бренд университета», построить его приемлемую модель, пригодную для оценки.

Эту статью ещё никто не успел прокомментировать. Хотите стать первым?